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"Todo lo sólido se desvanece en el aire, todo lo sagrado se profana"

Pese a todos sus errores (o al menos, implausibles visiones utópicas), no se puede negar que Marx entendió como pocos el capitalismo, tanto sus aspectos más sutiles como sus aspectos más burdos. En el primer capítulo del Manifiesto Comunista, escrito en 1848, 150 años antes de que el Internet se convirtiera en una tecnología de adopción masiva, Marx habló de uno de los puntos claves del capitalismo que vemos actualmente: "Todo lo sólido se desvanece en el aire, todo lo sagrado se profana". Esta frase, una de las más comentadas en la historia de la economía política, resulta profética. El capitalismo derrite todo, hace de lo material, de la relación con los medios de producción, una cosa espectral o evanescente, que hoy llamaríamos virtual. Y todo lo que fue sagrado lo coopta, lo convierte en distracción y capital. El pasaje merece citarse extensamente (el término "burguesía" puede intercambiarse por "capitalismo"):

La burguesía no puede existir sin constantemente revolucionar los instrumentos de producción, y por lo tanto las relaciones con la producción, y con esto todas las relaciones de la sociedad. La conservación de los viejos modelos de producción de manera inalterada era, por el contrario, la primer condición de existencia para todas las clases industriales previas. La constante revolución de la producción, la ininterrumpida perturbación de todas las condiciones sociales y una perpetua incertidumbre y agitación distingue a la burguesía de todas las épocas anteriores. Todas las relaciones fijas, congeladas, con su antiguo tren de opiniones y prejuicios, se ven esfumadas y todas las nuevas que se forman se vuelven anticuadas antes de que se puedan osificar. Todo lo sólido se desvanece en el aire, todo lo sagrado se profana, y finalmente el hombre se ve obligado a enfrentar serenamente sus condiciones de existencia y sus relaciones recíprocas.

La necesidad de un mercado que constantemente se esté expandiendo para sus productos lleva a la burguesía a extenderse por toda la superficie del planeta. Debe anidar en todas, partes, establecerse en todas partes, hacer conexiones en todas partes.

En este párrafo Marx preve la globalización, que como todos sabemos hoy en día, más que otra cosa es la forma en la que el capitalismo puede expandir su mercado para que sus productos puedan seguir generando cada vez más ingresos. Esta es la noción que vemos hoy de la economía del crecimiento infinito, con devastadoras consecuencias para el medio ambiente y para las culturas tradicionales. Pero no sólo eso; de alguna manera revela la cultura de lo que hoy llamamos la "obsolescencia programada"; las empresas no permiten que sus productos se "osifiquen", generan nuevas versiones, pese a que en realidad las que están en el mercado funcionan perfectamente. Un "teléfono inteligente" podría durarnos 10 años sin demasiados problemas, pero una gran cantidad de personas decide cambiarlos -o no logra resistirse a las presiones sociales y mercadológicas- 1 o 2 años después de adquirirlos. Marx aquí también predice la inestabilidad que caracteriza a los mercados bursátiles con sus finanzas especulativas, así como también la política del shock, la crisis constante y la incertidumbre que define a nuestra era. Marshall Berman escribe sobre esto en un libro que lleva el título de la famosa frase de Marx:

Cómo sus energías, percepciones y ansiedades características emanan de los impulsos y las tensiones de la vida económica moderna: de su incesante e insaciable presión a favor del crecimiento y el progreso; su expansión de los deseos humanos más allá de los límites locales, nacionales y morales; sus exigencias de que las personas no sólo exploten a sus semejantes, sino también a sí mismas; la infinita metamorfosis y el carácter volátil de todos sus valores en la vorágine del mercado mundial; su despiadada destrucción de todo y todos los que no pueden utilizar –buena parte del mundo premoderno- y su capacidad de explotar la crisis y el caos como trampolín para un desarrollo todavía mayor, de alimentarse de su propia destrucción.

Pero lo que nos interesa aquí es esta frase de que "Todo lo sólido se desvanece en el aire, todo lo sagrado se profana". La primera parte de la frase surge naturalmente cuando la materia -los recursos naturales- ha sido explotada de tal forma que es necesario explotar un espacio etéreo o inmaterial. Como ha demostrado Douglas Rushkoff, el mundo digital y los medios sociales son una invención fundamentalmente del capitalismo, en su afán de seguir creciendo sin brida. El capitalismo digital es la forma de capitalizar el tiempo y la atención de las personas, independientemente del espacio. Y esto, como dice Marx, modifica nuestras relaciones radicalmente; nos relacionamos cada vez más a través de espacios virtuales, sin la riqueza del contacto físico y el lenguaje no verbal. Se espera que en los siguientes años la realidad virtual o la realidad aumentada sea el nuevo hit de la tecnología capitalista. Literalmente el mundo se derretirá o desvanecerá en una pantalla digital que nos acompaña a todas partes, una simulación interactiva del mundo real que llevamos a todas partes. Paradójicamente, la forma en la que hemos dejado entrar esta tecnología que derrite lo sólido es pensando que nos permite "hacer conexiones en todas partes". Este es el eslogan esencial que comparten tanto las compañías que producen teléfonos como una red social como Facebook: nos conectan con otras personas, nos conectan con nuestros amigos. Claro que hoy sabemos que la calidad de esas conexiones virtuales no es la misma que la de las conexiones reales que hacemos en el mundo. Así entonces, lo virtual reemplaza la solidez material de la experiencia completamente encarnada.

Sobre la última parte de la frase, "todo lo sagrado se profana", esta es la característica esencial del capitalismo: que todo lo sagrado lo convierte en negocio y lucra con lo más esencial de las relaciones humanas. Lo que se llamó falsamente el "share economy", por ejemplo, se convirtió en realidad en la mercantilización de todo. Uber se vendió al principio como ese servicio en el cual una persona "compartía" su auto; Airbnb como el servicio para "compartir" o abrir una parte de tu casa a la gente. Pero, más bien, lo que hizo el "share economy" fue hacer que todas nuestras relaciones estuvieran regidas por la noción de capitalizar todos nuestros espacios y todas nuestras relaciones. Ese lugar en tu casa donde podrías tener un cuarto para meditar o rezar o pintar, mejor réntalo en Airbnb. Es cierto que Marx habló de la religión como el opio del pueblo y señaló que el ser humano debería liberarse de la "ilusoria felicidad" de la religión. Pero antes de decir esto, en esa misma frase, Marx dijo que la "religión es el suspiro de la criatura oprimida, el corazón de un mundo descorazonado, y el alma de condiciones desalmadas". Y notó que el capitalismo le quitaba su "halo" a toda otra ocupación que era vista con reverencia y asombro, lo mismo al poeta que al sacerdote. Lo único que brilla es el dinero. La usura capitalista no tiene ningún reparo en lucrar con esos genuinos suspiros de las criaturas oprimidas, con la "expresión real del sufrimiento" y también de la felicidad que se manifiesta a través de la religión. Al subvertir esto, hace un daño irreparable.

Por último, la época de las fake news, de Cambridge Analytica y de las cámaras de ecos que aparentemente ponen en entredicho la democracia, ya había sido también prevista por Marx. Parafraseando el Fausto de Goethe, Marx dice: "la sociedad burguesa moderna, una sociedad que ha conjurado medios de producción e intercambio tan poderosos, es como el hechicero que ya no puede controlar los poderes del inframundo que ha invocado con sus hechizos". Vemos ahora que exejecutivos de Google, Twitter, Facebook y otras empresas se arrepienten de haber creado un monstruo. ¿Pero quién puede lidiar con el monstruo, especialmente cuando todos están encantados con los juguetes?

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El poco honroso origen de la publicidad y sus mecanismos de captación de atención de masas

Vivimos en la que ha sido acertadamente llamada una economía de la atención, donde el tiempo que pasa una persona poniendo atención a algo y los datos que esto genera son revendidos por grandes compañías. En su libro The Attention Merchants, el profesor Tim Wu rastrea el origen de esta práctica que ha llegado a dominar la economía mundial, especialmente con la tecnología digital, la cual ha hecho que admitamos la entrada de la "publicidad" o el "cultivo de nuestra atención" (attention harvesting) a nuestros bolsillos, a nuestras recámaras y a nuestras escuelas, 24/7, todo el año. "Hemos llegado a aceptar en el último siglo una forma muy diferente de ser, en la que cada pedazo de nuestras vidas está siendo explotado comercialmente hasta el máximo punto posible", dice Wu. Un ejemplo bastante llamativo, por decir lo menos, es lo que ha ocurrido en ciertos distritos de poca afluencia económica en Estados Unidos (como Twin Rivers), donde los comités escolares han empezado a depender del dinero que reciben de empresas que colocan publicidad en los pasillos de las escuelas y en los lockers, y una escuela incluso había llegado a un acuerdo para poner el logo de McDonald's en la boleta de calificaciones. Al parecer, para las marcas este público tiene un valor añadido, acaso por el hecho de que la educación es obligatoria y, por lo tanto, los estudiante son "una audiencia cautiva". Y por supuesto, el viejo misticismo de que el branding es más efectivo cuando se penetra en una tierra (o psique) relativamente virginal.

Wu sitúa el origen de la comercialización de la atención en 1833, en Nueva York, con el surgimiento de un nuevo tipo de periódicos. Antes de esta fecha existían periódicos en Estados Unidos, pero estos eran para cierta élite, hablaban sobre política y economía sobre todo, y eran relativamente costosos: 6 centavos. Benjamin Day, fundador del New York Sun, tuvo una idea distinta: vender su diario a 1 centavo, pero alcanzar una audiencia masiva y ganar por publicidad. Day empezó vendiendo su diario a 1 centavo, lo cual era menos que el costo de la impresión, por lo que estaba obligado a captar un público masivo. Este fue el origen del clickbait, si bien no de la publicidad. Previamente algunos periódicos habían intentado ganar dinero de publicidad, pero, como explica Wu, estos intentos habían sido mayormente mediante anuncios clasificados. En cambió, Day ofrecía bloques de anuncios más sustanciales en la misma plana que las noticias. Para generar la atención del público, el New York Sun empezó a dedicarse fundamentalmente a los escándalos, a lo mórbido y a lo picante. Casos como el de un melancólico joven que se suicidó por no poder soportar ser separado de su novia cobraron prominencia. Hoy nos parece completamente normal escuchar cosas como estas en los medios, pero antes esto no era noticia.

Wu sugiere que con este periódico y sus imitadores surgió lo que hasta entonces no existía: la esfera pública (el término es de Habermas) o la opinión pública. Las personas tenían algo en común de lo cual conversar todos los días. Uno de los principales competidores, The Morning Herald, perfeccionó el periodismo "de alarma", ese que se regodea en lo sórdido y escandaloso. Su dueño, James Gordon Bennett, se convirtió en reportero de escenas del crimen, y llegó a hacer descripciones como la que sigue:

el cuerpo se veía blanco, henchido, y pulido como el más puro mármol. La figura perfecta, las piernas exquisitas, el rostro apuesto... los bellos pechos, todo esto sobrepasaba la Venus de Medici... Estaba embelesado... hasta que recordé su horrible destino, los horripilantes y sangrientos tajos en su cabeza. 

Probablemente estimulado por esta competencia, el New York Sun optó por responder con lo que hoy llamamos "fake news". El periódico publicó durante varias semanas los extraordinarios descubrimientos del científico John Herschel, quien en su telescopio había descubierto una civilización, si bien un tanto salvaje, en la Luna. El Sun narró detalladamente el descubrimiento de "hombres murciélagos" ("científicamente" llamados Vespertilio-homo) con una importante tendencia lasciva. Al parecer, la misma influencia lunar los llevaba al constante fornicio. Ya se delineaba aquí el modelo que predomina en Internet hoy. Escribe Wu:

Ya hemos visto el modus operandi básico de los mercaderes de la atención: llamar la atención con cosas aparentemente gratuitas y revenderlas. Pero la consecuencia de ese modelo es una dependencia total a ganar y mantener la atención. Esto significa que bajo la competencia, la carrera naturalmente irá hacia lo bajo; la atención casi invariablemente gravitará hacia lo más llamativo, garrulo y escandaloso, a cualquier estímulo que logre una reacción de lo que los científicos de la cognición llaman nuestra "atención automática" en oposición a nuestra atención "controlada", la cual dirigimos con intención.

Esto es, estímulos que activan la amígdala, lo que era llamado el cerebro reptiliano (y sigue siéndolo por el gurú del marketing, Clotaire Rapaille).

Otro momento que debe mencionarse en la historia de la captación comercial de la atención ocurrió con la invención de ciertos afiches de relativamente alta definición que empezaron a aparecer en París en los 1860, obra de Jules Chéret, quien amaestró la litografía. Pósters vibrantes, policromáticos, generalmente protagonizados por mujeres vestidas con poca ropa (para la época), que eran descritas como "champagne que se sale de la botella" por su actitud energética y efervescente. Chéret fue llamado "un maestro de refulgentes modernidades" y ciertamente influyó  en la estética del cabaret y el vaudeville. A principios del siglo estos afiches, que fueron el antecedente de los espectaculares y que ya eran casi ubicuos en París, fueron prohibidos como parte de un proyecto de "embellecer moral y materialmente" la ciudad. 

Un personaje que debe considerarse en esta breve historia de la publicidad y la captación de la atención es Claude. C Hopkins, a quien Wu llama "el alquimista" y a quien podemos considerar el padre de esta noción hiperbólica y anabólica de que la publicidad puede vender cualquier cosa. En su caso fue verdad, al menos por un tiempo. Hopkins había sido un predicador cristiano antes de incursionar en el mundo de la publicidad -lo cual resultó por demás adecuado para su segundo trabajo-. Hasta antes de las últimas décadas del siglo XIX todavía existía una noción de que la publicidad era "un trabajo vulgar y no muy útil", una idea que no sin razón suele regresar cada tanto. Hopkins refutó al menos la segunda de estas proposiciones. El primer producto que Hopkins logró propulsar fue el Clark Stanley's Snake Oil Liniment, una pomada que prometía curar simplemente todo, cuyo ingrediente central era justamente el aceite de serpiente. Fue gracias a la publicidad que floreció una industria de productos milagros que eran vendidos literalmente como elixires. Para promocionar los productos se creaban historias sobre casos de curaciones maravillosas, de la misma manera que hoy en Internet vemos fake news pagadas por ciertos productos. Hopkins se volvió millonario asociándose con el productor de un germicida llamado Liquozone, el cual fue promocionado como un remedio para múltiples condiciones. Luego se demostró que no sólo no era efectivo para lo que se vendía, sino que era tóxico.

El otro gran momento en la historia  la publicidad fue la primera guerra mundial. El Imperio británico estaba amenazado por el poder alemán, que ya había tomado Bélgica y que lo superaba por mucho en cuanto a número de integrantes de su ejército. Los británicos estaban en contra de la conscripción militar, por lo cual, de manera urgente, debieron acudir al poder de la propaganda -como se llamaba a la publicidad en ese entonces-. Se utilizó la imagen de lo que hoy llamamos un ícono de masas. Se imprimieron millones de afiches con la imagen de Lord Kitchener, un famoso militar británico que había sido administrador de Egipto. La imagen ubicua de este hombre-acción apuntando con el dedo y diciendo "Te quiero a ti" fue la precursora del Tío Sam que usarían los estadounidenses. Pese a que casi el 50% de los jóvenes que se enlistaban morían o eran seriamente heridos, más de 750 mil se unieron al ejército en apenas unos meses.  

El Imperio británico y sus aliados se impusieron y Alemania cayó en una profunda depresión. Sin embargo, los militares alemanes no dejaron de notar la efectividad de la propaganda británica. Notablemente, uno de los alemanes que se dio cuenta de esto -según escribió mientras estaba en prisión- fue Adolf Hitler.

La historia continúa, pero el siguiente episodio ya es más conocido y se trata de la conformación de las grandes agencias de publicidad en la década de los años 20, impulsadas por las pruebas de la efectividad de la propaganda militar. Estas agencias reclutaron a sus filas a importantes psicólogos y aplicaron las ideas de la piscología conductual y del psicoanálisis. Sobre esto escribimos un análisis más amplio comentando el documental de Adam Curtis, El siglo del yo.